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分析健身市场，走出零和博弈

2024-01-15

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点击上方“健身中国” 可以订阅哦！我们知道，典型的健身俱乐部顾客往往受过良好教育，比普通人群更富裕，并且在健身场所附近生活或工作。但是这些模范顾客的相似之处似乎仅此而已。人们参加健身俱乐部的目的各不相同。健康需求，健美需要，改善外表的愿望，缓解压力，社交和提高运动能力等等，这是我们最常听到的一些原因。基于这些现状，以下哪个计划可以引领健身俱乐部走向更美好的未来呢：A计划是从现有市场获得更多份额；B计划旨在吸引新的目标人群，所谓新的目标人群是占总人口20％以上，而且向往健康生活方式的非传统客户。当Tim Rhode（健身俱乐部行业CEO峰会总监）与一些俱乐部老板合作制定营销策略时，他发现很多运营商都关注A计划：即如何比其他俱乐部更具吸引力。当然，这是合理的想法；也是大多数俱乐部运营商可以改进的领域。但是“更具吸引力”是应该吸引谁呢？假设，健身俱乐部吸引的都是同一类人群，该人群在总人口中占20％左右，他们已经是会员，或者愿意成为健身俱乐部或工作室的会员。这样一来，在典型的健身市场增加或减少份额的博弈中，每个俱乐部运营者都会受困于这场永久的零和博弈。（注：零和博弈（zero-sum game），又称零和游戏，与非零和博弈相对，是博弈论的一个概念，属非合作博弈。指参与博弈的各方，在严格竞争下，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损失相加总和永远为“零”，双方不存在合作的可能。）A计划当然是一种经过时间考验、显而易见的选择。但是这个选择却让市场母体得不到新的开发。上图描绘了市场引导健康生活方式的意愿。人口以整数统计：• 20% 的人希望遵循健康的生活方式 – 这一部分人群或多或少已经在健身。• 20% 的人无论如何，都不想拥有健康的生活方式，除非遇上最严峻的情况。• 60% 的人有可能遵循健康的生活方式。这一部分人明白身体健康的价值，如果满足某种条件，他们就会选择健康的生活方式。（注：这个群体的人并不完全相同。其中有些人更类似那些愿意遵循健康生活方式的人，还有一些更像第二部分人群，可是总体上，他们都有自己特殊的障碍需要克服。）Tim Rhode进入健身行业以来，就对以下这个悖论感到好奇：盖洛普民意调查( Gallup polling )年复一年地显示，对于90％的人口来说，生活中最重要的事情是他们自己的健康和身边人的健康。如果消费者信心如此强大，那么为什么经过了35年时间，健身市场渗透率仅仅从10％增长到20％？与此同时，手机使用和订阅电视服务已经变得无处不在，覆盖75％以上的人口。沟通和娱乐比健康更重要吗？盖洛普民意调查的结果并非如此。那么，为什么这些行业蓬勃发展达到了这样的水平呢？然而健身行业却发展迟缓呢？“是因为时间不够吗？大多数人每天花在通信和娱乐上的时间多于他们用于改善健康状况的时间。对许多人来说，单单在社交媒体这方面,情况就是如此。“是因为钱的问题吗？也不太可能。事实上大多数人每个月的手机和有线电视费远远超过了信誉良好的当地健身俱乐部的会费。是因为辛苦吗？也许吧。有人可能会说，维持健康需要持久的努力和汗水，因此大家选择健身的频率会低于沟通或娱乐。“是因为方便吗？从便捷性来看，通信和娱乐行业轻轻松松就击败了健身行业。这两个行业的爆炸性增长主要归功于几乎可以在任何地方进行通信和娱乐的便利。“是因为回报吗？人们为沟通和娱乐付出努力，立即就能获得收益；而改善一个人的健康状况则需要时间。人们进行运动，获得的一种直接奖励通常是提升情绪，类似于服用合法或非法药物的影响。由此看来，通信和娱乐两个行业的市场渗透率就超过了商业健身俱乐部行业。“我们如何去挖掘这个机会的根源呢？答案并非仅仅是从健身同业竞争对手那里攻城掠地，争夺会员（即20%已经选择健康生活方式的人群），而是想方设法吸引60％的中间人群，这部分人群有可能选择健康的生活方式，如果健康之路能和他们的生活接轨。如果我们能够挖掘这一细分市场的六分之一，那么健身行业将增长50％。如果能够找到方法来吸引这个细分市场的十分之一，那么你的俱乐部很可能难以适应这种突飞猛进的增长。“这个答案听起来很吸引人？我们称之为B计划，但是不要一次追求整个60％的人群。占人口60%的目标人群，超过了任何一个健身组织合理地希望实现的目标，而且这类人群并非完全相同。相反，我们要弄清楚，对于这个群体的子集，应当如何提供更加方便，更加有效，更加愉快和更有收益的健身活动。我们要找出对该群体最重要的内容，并相应地调整健身课程编排和传递的信息。这样做将为俱乐部带来很多回报，比如显著的市场优势和新的增长点，以及竞争中无可匹敌的战略。

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